O que é Marketing Relacional?

Deixei propositadamente para o fim, a definição de Marketing Relacional, porque é das técnicas em análise, a com que estou particularmente envolvida...emocionalmente. Mas antes de avançar para esta explicação, importa perceber a que se refere o Marketing Relacional.

Assim, o Marketing Relacional significa construir um relacionamento próximo com os clientes e sustentá-lo ao longo do tempo, com uma base sólida. Esta técnica permite criar um relacionamento duradouro entre o consumidor e a empresa, sendo que para esta, o construir desta relação terá um aumento objectivo dos seus resultados. De acordo com Drucker, o grande desafio é o de manter o cliente através da confiança, credibilidade e sensação de segurança transmitida pela empresa.

Como definição desta técnica temos que: "O Marketing Relacional integra, através de relacionamentos, os vários agentes de Marketing (fornecedores, distribuidores, clientes, e outros parceiros de negócios) que estão envolvidos nas actividades de marketing da empresa" (MCkenna, 1991; Shani & Chalasani, 1991).
Como é que a adopção de estratégias de Marketing Relacional se traduzem em vantagem para as empresas?

O relacionamento com o consumidor é da responsabilidade da empresa, o que leva a que caso exista alguma reclamação ou conflito, a empresa saiba logo do sucedido e desta forma possa agir de imediato. Permite também conhecer profundamente o cliente, através da recolha dos seus dados, que este faculta voluntariamente por percepcionar que poderá obter benefícios com isso. E se a empresa detém informação sobre o cliente, tem informação privilegiada sobre a avaliação que o cliente faz em relação à qualidade dos seus produtos, para que possa ir pro-activamente melhorando-os. Toda esta informação e conhecimento que se obtém sobre o cliente, representa um elevado investimento por parte da empresa na recolha e manutenção da informação do cliente/consumidor.
Para o sucesso de uma estratégia desta natureza, o envolvimento de todas as actividades de marketing da empresa é absolutamente necessário. Por exemplo, se analisarmos as estratégias das marcas de comida para animais podemos ver isso mesmo. Desenvolvem sites com informação sobre os animais onde os donos se podem registar para receber novidades sobre alimentação, saúde, curiosidades sobre os seus amigos. Nestes sites deixam toda a informação sobre o seu animal e as preferências do dono, desta forma, recebem regularmente informação via e-mail sobre novos produtos ou por correio amostras de alimentação, descontos em produtos, brinquedos, cartas dos seus amigos cães ou gatos sobre a importância da vacinação etc. Para o sucesso destas campanhas, contam certamente com o envolvimento dos seus fornecedores e distribuídos, de ferramentas de CRM e de uma estratégia de marketing clara e bem definida. Só assim, será possível obter sucesso nas estratégias de Marketing Relacional, estão a criar laços e apelar ao lado emocional dos seus clientes, parecendo quase despretensiosos...

É aqui que entra o meu envolvimento, como dona de duas gatas! A inscrição no site da Whiskas permitiu-me receber regularmente informação da Mars sobre os seus produtos e marcas para animais. É uma sensação muito engraçada chegar à caixa do correio e ter uma carta das minhas gatas para mim, supostamente assinadas pelas próprias...é de deixar qualquer pessoa com um sorriso na cara! O mais curioso é que as minhas gatas nem gostam da comida Whiskas e eu não compro, mas é a marca referência que tenho para a alimentação de gatos...e o próprio site gera empatia. Mesmo não consumindo regularmente estes produtos tenho uma forte relação com a marca e recomendo-a...

Quais as vantagens?

• Um maior conhecimento sobre o cliente e o fortalecimento da relação entre empresas e cliente/consumidor. O procurar criar laços gera empatia e maior retorno para a empresa uma vez que o consumidor se sente "ligado" a ela, compra os seus produtos, recomenda-os tem uma boa relação com a marca e percepciona o esforço da empresa em desenvolver esta relação.

Quais as desvantagens:

• Exige um esforço económico continuo por parte das empresas, uma vez que é necessário desenvolver novas estratégias e alimentar a informação sobre o cliente. Exige um esforço de integração de diversas áreas da empresa para alcançar os objectivos e nem sempre é fácil chegar a uma estratégica consensual entre todas as partes.
  

Exemplo de Marketing Relacional:

A última embalagem que recebi por correio, tinha a forma de uma caixa de pizza, designada: Telecat Pizza e parecia mesmo uma mini pizza. Lá dentro tinha uma amostra de comida Perfect Fit, um pequeno livro a falar sobre os benefícios desta alimentação para os gatos e descontos na compra destes produtos.

O alvo da campanha demonstrou algum interesse...e eu guardei a caixa para recordação!

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Bibliografia:
MCKENNA, Regis, Relationship Marketing: Successful Strategies for the Age of the Customer, Addison Wesley Longman Publishing Co , 1991.

GUMMESSON, Evert, Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management, Butterworth-Heinemann, 20o2

LITTLE, Ed & MARANDI, Ebi, Relationship Marketing Management, Thomson Learning , 2003.
Fontes:
http://www.jornalbriefing.iol.pt/noticia.php?id=783025&div_id=3497
http://www.whiskas.pt/home.aspx

http://www.mars.com/global/home.htm