O que é Marketing Relacional?

Deixei propositadamente para o fim, a definição de Marketing Relacional, porque é das técnicas em análise, a com que estou particularmente envolvida...emocionalmente. Mas antes de avançar para esta explicação, importa perceber a que se refere o Marketing Relacional.

Assim, o Marketing Relacional significa construir um relacionamento próximo com os clientes e sustentá-lo ao longo do tempo, com uma base sólida. Esta técnica permite criar um relacionamento duradouro entre o consumidor e a empresa, sendo que para esta, o construir desta relação terá um aumento objectivo dos seus resultados. De acordo com Drucker, o grande desafio é o de manter o cliente através da confiança, credibilidade e sensação de segurança transmitida pela empresa.

Como definição desta técnica temos que: "O Marketing Relacional integra, através de relacionamentos, os vários agentes de Marketing (fornecedores, distribuidores, clientes, e outros parceiros de negócios) que estão envolvidos nas actividades de marketing da empresa" (MCkenna, 1991; Shani & Chalasani, 1991).
Como é que a adopção de estratégias de Marketing Relacional se traduzem em vantagem para as empresas?

O relacionamento com o consumidor é da responsabilidade da empresa, o que leva a que caso exista alguma reclamação ou conflito, a empresa saiba logo do sucedido e desta forma possa agir de imediato. Permite também conhecer profundamente o cliente, através da recolha dos seus dados, que este faculta voluntariamente por percepcionar que poderá obter benefícios com isso. E se a empresa detém informação sobre o cliente, tem informação privilegiada sobre a avaliação que o cliente faz em relação à qualidade dos seus produtos, para que possa ir pro-activamente melhorando-os. Toda esta informação e conhecimento que se obtém sobre o cliente, representa um elevado investimento por parte da empresa na recolha e manutenção da informação do cliente/consumidor.
Para o sucesso de uma estratégia desta natureza, o envolvimento de todas as actividades de marketing da empresa é absolutamente necessário. Por exemplo, se analisarmos as estratégias das marcas de comida para animais podemos ver isso mesmo. Desenvolvem sites com informação sobre os animais onde os donos se podem registar para receber novidades sobre alimentação, saúde, curiosidades sobre os seus amigos. Nestes sites deixam toda a informação sobre o seu animal e as preferências do dono, desta forma, recebem regularmente informação via e-mail sobre novos produtos ou por correio amostras de alimentação, descontos em produtos, brinquedos, cartas dos seus amigos cães ou gatos sobre a importância da vacinação etc. Para o sucesso destas campanhas, contam certamente com o envolvimento dos seus fornecedores e distribuídos, de ferramentas de CRM e de uma estratégia de marketing clara e bem definida. Só assim, será possível obter sucesso nas estratégias de Marketing Relacional, estão a criar laços e apelar ao lado emocional dos seus clientes, parecendo quase despretensiosos...

É aqui que entra o meu envolvimento, como dona de duas gatas! A inscrição no site da Whiskas permitiu-me receber regularmente informação da Mars sobre os seus produtos e marcas para animais. É uma sensação muito engraçada chegar à caixa do correio e ter uma carta das minhas gatas para mim, supostamente assinadas pelas próprias...é de deixar qualquer pessoa com um sorriso na cara! O mais curioso é que as minhas gatas nem gostam da comida Whiskas e eu não compro, mas é a marca referência que tenho para a alimentação de gatos...e o próprio site gera empatia. Mesmo não consumindo regularmente estes produtos tenho uma forte relação com a marca e recomendo-a...

Quais as vantagens?

• Um maior conhecimento sobre o cliente e o fortalecimento da relação entre empresas e cliente/consumidor. O procurar criar laços gera empatia e maior retorno para a empresa uma vez que o consumidor se sente "ligado" a ela, compra os seus produtos, recomenda-os tem uma boa relação com a marca e percepciona o esforço da empresa em desenvolver esta relação.

Quais as desvantagens:

• Exige um esforço económico continuo por parte das empresas, uma vez que é necessário desenvolver novas estratégias e alimentar a informação sobre o cliente. Exige um esforço de integração de diversas áreas da empresa para alcançar os objectivos e nem sempre é fácil chegar a uma estratégica consensual entre todas as partes.
  

Exemplo de Marketing Relacional:

A última embalagem que recebi por correio, tinha a forma de uma caixa de pizza, designada: Telecat Pizza e parecia mesmo uma mini pizza. Lá dentro tinha uma amostra de comida Perfect Fit, um pequeno livro a falar sobre os benefícios desta alimentação para os gatos e descontos na compra destes produtos.

O alvo da campanha demonstrou algum interesse...e eu guardei a caixa para recordação!

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Bibliografia:
MCKENNA, Regis, Relationship Marketing: Successful Strategies for the Age of the Customer, Addison Wesley Longman Publishing Co , 1991.

GUMMESSON, Evert, Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management, Butterworth-Heinemann, 20o2

LITTLE, Ed & MARANDI, Ebi, Relationship Marketing Management, Thomson Learning , 2003.
Fontes:
http://www.jornalbriefing.iol.pt/noticia.php?id=783025&div_id=3497
http://www.whiskas.pt/home.aspx

http://www.mars.com/global/home.htm

O que é Buzz Marketing?

O Buzz marketing é um instrumento que "espalha" a mensagem através do "passa a palavra". A própria génese da palavra "Buzzmarketing", diz-nos que BUZZ é: zumbir, sussurrar, espalhar (...).

Como definição: "O Buzz Marketing capta a atenção dos consumidores e dos media, até ao ponto em que falar da sua marca ou empresa se torna divertido, fascinante e digno de notícia." (in HUGHES, Mark, Buzz Marketing, Actual Editora, Lisboa, 2006 pp. 12).

No fundo trata-se de uma estratégia de marketing que encoraja indivíduos a espalharem uma mensagem de marketing para outros, criando assim um potencial para o crescimento exponencial, tanto na exposição como na influência da mensagem. Estas estratégias procuram promover rapidamente a multiplicação de uma mensagem por milhares de pessoas, da mesma que forma que um vírus altamente contagioso se espalha...a lógica é a mesma!

As mensagens de Buzz Marketing são ideias que se espalham nos e pelos próprios segmentos interessados, espontaneamente ou de forma planeada por um agente externo.
Como profissionais de marketing enfrentamos o desafio ou problema de procurar atingir os consumidores, cada vez mais resistentes à publicidade tradicional. Outra dificuldade que se assiste é a redução dos orçamentos, estes são cada vez mais reduzidos, no entanto as empresas esperam obter um retorno crescente...

Esta é sem dúvida uma estratégia com grande potencial de crescimento, que obriga as empresas e os profissionais de marketing a considerarem novas formas de passarem as suas mensagens com custos reduzidos.

Aqui fica o spot de divulgação do livro do Mark Hughes:

Quais as vantagens?

• Para o Buzz Marketing o recurso a imaginação é ilimitado, por isso existem sempre ideias para se aplicar e a baixo custo para as empresas. Com esta estratégia, espalham-se rapidamente mensagens, burburinhos sobre a marca que ajudam a uma maior projecção.

Quais as desvantagens?

• A difusão rápida das mensagens ou eventos que as organizações estão a executar, podem inverter a sua mensagem positiva para a empresa ou marca, isto porque, com a rapidez de propagação perde-se o controlo na qualidade de difusão que pode distorcer-se e tornar-se um aspecto negativo, gerando descredibilização para a empresa.

Exemplo de Buzzmarketing:

PULSEIRA NIKE LIVESTRONG LANCE ARMSTRONG

Esta pulseira espalhou-se por todo o mundo! De certeza que já nos cruzámos com alguém com uma no pulso... Esta moda começou entre desportistas, no entanto, rapidamente este acessório se tornou uma demonstração da luta contra o cancro. A ideia da pulseira surgiu do ciclista americano Lance Armstrong, que foi vítima de cancro. A doença nunca foi motivo para que ele desistisse do desporto e da vida. Depois de intensos tratamentos Armstrong recuperou e voltou a conquistar títulos, como por exemplo, o da Volta da França. Desde então o ciclista criou uma fundação de combate ao cancro, e uma das açcões da fundação foi a concepção da pulseira amarela. Esta apenas custa um dólar, e todo dinheiro com a venda da pulseira, reverte para as instituições que lutam contra o cancro. A pulseira é amarela porque para Armstrong, essa cor significa luta e esperança. Além disso, a pulseira tem impressa uma frase: “LiveStrong” (viva com força). A ideia tornou-se sucesso e ganhou adeptos em todo o mundo, todos que usam a pulseira deixam os nomes no site da campanha (www.wearyellow.com) e juntam-se ao pelotão “WearYellow”.

As pulseiras são vendidas em pacotes de dez e podem ser encomendadas nos sites de venda http://www.amazon.com/. Usar uma falsificação, não se enquadra no espirito da campanha, usar a pulseira não é apenas estar na moda, mas encabeçar uma campanha e uma ideia.

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Bibliografia:

HUGHES, Mark, Buzz Marketing, Actual Editora, Lisboa, Setembro 2006.

ROSEN, Emanuel, Buzz: Real-life Lessons in Word-of-Mouth Marketing, USA, 2008

Fontes: http://pt.wikipedia.org/wiki/Buzz_marketing;

http://www.nike.com/nikeos/p/livestrong/en_US/

O que é Tribal Marketing?

O consumo, na qualidade de novo mito tribal, transformou a moral do mundo contemporâneo segundo Baudrillard. Os consumidores já não são o que eram e o consumo mudou a forma como todos se relacionam entre si, a forma como as pessoas se percepcionam e o modo como todos agem socialmente...

Assim surge o Tribal Marketing, que consiste em perceber como se agrupam as pessoas socialmente dentro e fora das organização, existem tribos por todo o lado...nas salas de aula, nas organizações, nos estádios de futebol, estão por todo o lado! Todas elas anseiam por liderança, e é isso que esperam, que surja um líder para liderar a sua tribo. É ai que as empresas devem começar a actuar - criar as suas tribos e liderá-las. Basta pensar no caso do Obama, que soube melhor que ninguém angariar milhões de dolares num dia, pedindo aos seus seguidores para se unirem para alcançarem o objectivo a que se propuseram!

Segundo Seth Godin, autor do livro "Tribos: Precisamos de um líder": "As tribos são grupos de pessoas reunidas em torno de uma ideia, em constante ligação entre elas. As tribos põem o mundo a funcionar (...). A web gerou milhões de grupos e criou mecanismo que permitem transmitir-lhes qualquer mensagem numa questão de segundos."

O marketing tribal tem como principal objectivo fortalecer os laços existentes com o consumidor, o consumo torna-se agora algo de especial, com um cunho acima de tudo emocional e pessoal. Esta estratégia de marketing preocupa-se em explorar o lado sentimental dos seus clientes, pondo de parte o lado racional até agora mais utilizado e reconhecido como de maior interesse. Preocupa-se em analisar a personalidade, as motivações, os sentimentos da sua tribo ou público-alvo, acima de tudo a personalizar cada vez mais os seus produtos ou serviços em prol da sua tribo.
O marketing tribal aposta no consumo como algo SAGRADO em oposição ao consumo banal em que vivemos, criando assim espaço para que as necessidades secundárias tomem o poder, daí se tornar um consumo restrito, personalizado, como se dum ritual se tratasse.

Quais as vantagens?

• A maior vantagem desta técnica é sem dúvida a segmentação que permite dos indíviduos, a comunicação é direccionada exclusivamente para uma tribo, para um conjunto de específico de pessoas que reúnem características próprias. Tudo é desenvolvido entendo em considerar a sua unicidade o que permite fortalecer os laços entre as marcas e os indíviduos. É sem dúvida um bom esforço para a fidelização.

Quais as desvantagens?

• Tudo o que é sagrado pode ser utilizado como um factor positivo para um esforço de aproximação entre todas as partes. No entanto, é um tema sensível...estamos a "jogar" com elementos emotivos, sensíveis, ideais que regem a vida destas tribos. Utilizá-los, pode ser visto como um acto de profanação e gerar um descontentamente generalizado.

A título de curiosidade, deixo um vídeo explicativo sobre Tribal Marketing:

Exemplo de Tribal Marketing:

Aqui está um exemplo de uma tribo - Star Wars. São grupos de pessoas que vivem intensamente os filmes da saga Star Wars, que acompanham todas as novidades em termos de merchadising, lançamentos de materiais para coleccionadores, bandas sonoras e reunem-se em grupos onde partilham a sua experiência e debatem a importância dos filmes na sua vida. O grupo de fãs do Star Wars comemora as suas personagens favoritas, vestindo as mesmas roupas, utilizando as mesmas expressões dos diálogos dos filmes, consideram que se trata mais de um grupo, eles adoptam a filosofia dos filmes: "Remember: the Force will be with you…always." — Obi-Wan Kenobi to Luke Skywalker in A New Hope.

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Bibliografia:

BAUDRILLARD, JEAN (2008) - A Sociedade de Consumo,Colecção Arte e Comunicação, Edições 70, Lisboa.
GODIN, Seth (2008) - Tribos: Precisamos de um líder, Editora Lua de Papel, Lisboa.
http://sethgodin.typepad.com/
http://www.starwars.com/
http://en.wikipedia.org/wiki/Portal:Star_Wars

O que é Punk Marketing?

No livro Punk Marketing os autores Richard Laermer e Mark Simmons, definem esta nova estratégia de marketing como: “Punk Marketing é uma atitude de rebelião contra o tradicional. Uma nova forma de marketing que rejeita o status quo e reconhece o deslocamento do poder das corporações para os consumidores”. A ideia que os autores defendem é a de que o marketing tradicional e os seus profissionais darão um "grito de revolta", para acompanharem as mudanças e se manterem atentos às novas tendências de marketing, como uma afirmação de vida que fervilha nas suas veias!

O Punk marketing apresenta-se como uma maneira ousada de se fazer as coisas, uma maneira de quebrar ideias pré-estabelecidas, rejeitar verdades tidas como absolutas, mais que um estilo de vestir é uma forma de agir, onde o consumidor é que manda!

Os autores expõem no seu livro 15 Ideais do movimento Punk Marketing, são eles:

1º: se não arriscar morre

2º: desafie as regras da indústria

3º: não tente agradar a todos

4º: não ceda aos clientes

5º: não seja controlador

6º: nunca perca a honestidade

7º. crie inimigos

8º: deixe que os consumidores descubram a qualidade da sua marca

9º: pense à frente dos rivais

10º: não se deixe iludir pela tecnologia

11º: mantenha-se fiel às suas vantagens competitivas

12º: comunique com simplicidade

13º: aposte na qualidade, em detrimento da quantidade

14º: use novas ferramentas de marketing

15º: interrogue-se constantemente

Espera-se irreverência e confronto, ousadia, espírito crítico e de desafio e não a busca de ideias e técnicas novas, propõem experiências inspiradoras! Assumir que estamos numa guerra aberta e que vamos enfrentar os nossos inimigos com atitudes inesperadas...
Como Manifesto, encontrei na minha pesquisa a seguinte frase: Do punk/Think Punk. No fundo o que se propõem é uma atitude onde: Agir, pensar, ser assumem o compromisso com esta forma de estar no mercado - “o fazer a diferença”.

Esta técnica de comunicação, pretende quebrar a monotonia que as várias formas de marketing geram, é ser diferente, é fazer com que o consumidor seja seduzido a explorar algo que ainda não viu…

Quais as vantagens?

• Mostrar novas perspectivas de vida, ideias...abre o leque de possibilidade, uma vez que pretende expor as mensagens de forma diferente. Ao usar-se esta técnica, as empresas, consumidores ou pessoas, estão a marcar uma posição, uma abertura para a mudança.

Quais as desvantagens?

• Os preconceitos, as barreiras culturais, assumir mensagens fortes que mexem com as pessoas e que chocam, pode virar-se contra as marcas/empresas. Exige todo um trabalho de construção e alteração de mentalidades, que nem sempre é fácil...ou imediato.

Exemplo de Punk Marketing:

Esta campanha foi promovida pela Act Up Paris para a divulgação da luta contra a sida. Pelo choque que a imagem causou, o cartaz da campanha institucional contra a propagação do vírus da sida entre os homossexuais, foi considerado demasiado explícito e vetada a sua divulgação. A Act Up Paris, criticou a censura já que, segundo dizem: "este tipo de incómodo depende se aparecem gays ou heterossexuais nos anúncios. O grupo exigiu que continue a divulgação da campanha tanto nos meios gays como nos outros meios de comunicação e que o Instituto Nacional de Prevenção e Educação para a Saúde e o Ministério da Saúde condenem o veto da campanha por parte da Associação de Profissionais por uma Publicidade Responsável.”

Em género de conclusão podemos afirmar que o Punk Marketing é perceber que o consumidor tem mais poder do que alguma vez imaginamos, não nos procura – nós é que temos de “lutar” para o atingir. O exemplo que apresentei mostra isso mesmo, o ser “politicamente incorrecto” está visível nesta publicidade, passar uma mensagem de uma forma inesperada e como nunca ninguém a viu, desafiando todos os preconceitos para atingir um fim maior.

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Fonte: www.meiosepublicidade.pt/2008/01/04/franca-censura-cartaz-sobre-sida-entre-homossexuais/
SIMMONS, Mark e LAERMER, Richard, Punk Marketing, Editora Lua de Papel, Lisboa, 2008

O que é Neuro Marketing?

O neuro marketing é um novo campo do marketing. Este é um campo ainda em desenvolvimento e na pesquisa que fiz, na procura de uma definição, constatei que ainda são poucas as referências a este campo do marketing...

O neuro marketing utiliza tecnologias ligadas à medicina para estudar as respostas do cérebro em simulações de marketing. Pode, por exemplo recorrer a uma ressonância magnética para obter respostas, ou seja, é um método científico que enquadrada o marketing e as ferramentas de comunicação numa explicação científica.
Segundo David Lewis (Na foto: reconhecido como o "pai do neuromarketing"): "O termo 'neuro marketing' foi cunhado na viragem do milénio. É relativamente novo. Nos Estados Unidos essa disciplina desenvolveu-se em torno de uma técnica chamada FMRI Functional Magnetic Resonance Imaging."

Estes estudos permitem conhecer os consumidores através das suas reacções neurologicas, isto é, através da análise a reacções que acontecem nas diferentes regiões do cérebro quando expostos a estímulos variados, que podem ser em relação a um produto, cor, música, informação...

Em Fevereiro de 2008, David Lewis, esteve no Porto, a demonstrar como o cérebro escolhe o que consome. A "cobaia" - Isabel foi monitorizada no seu processo de compras num hipermercado. Com fios ligados à cabeça e uma pequena camera escondida nos óculos escuros, que foi captando e registando as reacções do seu cérebro a tudo o que viu, sentiu e ouviu num receptor colocado na sua mala, Lewis analisou as reacções do cérebro de Isabel enquanto esta fez as suas compras.

O neuro marketing, como referi anteriormente é um tema em exploração e com um vasto campo de estudo e será certamente um dos temas mais desenvolvido nos próximos anos pela sua complexidade e pelo mistério que existe em redor do cérebro humano.

Com a introdução destas técnicas inovadoras espera-se que os mistérios da mente do consumidor comecem a ser desvendados...

Afirma Lewis: "Acredito que existem vários interruptores no cérebro que podem ser pressionados para que a venda seja mais bem feita. Há regiões do cérebro, como a límbica (a mais antiga) que estão centradas em emoções muito poderosas: alegria, medo, nojo. O produto deve ser apresentado de maneira a produzir uma destas emoções. A segunda questão é que a mensagem tenha origem numa fonte de confiança. Daí o poder das marcas. O terceiro elemento é que a mensagem seja transmitida de forma simples e rápida.
É por isso que o neuro marketing é importante, permite saber qual o melhor produto ou qual o melhor design. Não estamos ligados a estudos qualitativos. O nosso negócio dedica-se a questões quantitativas."

Quais as vantagens?

• A possibilidade obter informação fidedigna sobre os desejos dos consumidores, todos os inputs recolhidos são o espelho da sua vontade. É a possibilidade de personalização plena, cada cliente é um cliente e os dados que dispomos sobre ele demonstram a sua unicidade.

Quais as desvantagens?

• O desenvolvimento a nível de tecnologia pode ser um constrangimento e pedir ao consumidores/ clientes para se submeterem a uma análise desta natureza, é o mesmo que pedir-lhes para nos entregarem o seu ADN...não é uma partilha fácil!

Exemplo de Neuro marketing: Ikea instalou o “Sovhotell"

Neste exemplo trata-se de uma experiência sensorial de marketing, mas no fundo, esteve-se sempre a testar as reacções dos clientes, neste caso em relação às almofadas do IKEA! Se o Sr. Lewis tivesse estado no local, poderia ter obtido resultados interessantes, como: qual dos modelos de almofadas proporciona um melhor sono, conforto, suavidade...
"O Ikea instalou o “Sovhotell” - hotel do sono - num dos centros comerciais de Estocolmo. O Sovohotell tem um balcão na recepção onde os hóspedes podem solicitar 15 minutos de uma “soneca” e é-lhes entregue uma máscara para os olhos e uns auriculares para que não ouçam o barulho típico de um centro comercial. Têm ainda acesso a vários tipos de almofadas para que possam disfrutar de diferentes estilos de sono." (http://www.brandingsensorial.com/?tag=neuromarketing)
Esta iniciativa teve como objectivo: assegurar que os clientes possam sentir a marca num ambiente diferente através de uma experiência que não está directamente relacionada com o consumo mas que simultaneamente permite aos clientes se relacionarem com os produtos.

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Fonte: Revista Exame (Marketing: O espelho da mente - Inês Cunha Direito Sexta-feira , 1 Fevereiro 2008

http://www.neurosciencemarketing.com/blog/

http://www.ordemeconomistas.pt/xeo/attachfileu.jsp?look_parentBoui=308093&att_display=n&att_download=y.

http://www.brandingsensorial.com/?tag=neuromarketing